書評： ストーリーとしての競争戦略

スポーツ選手が究極に集中した状態を俗に「ゾーンに入る」と言うが、これは人だけにとどまらないのかもしれない。企業も究極に集中した状態で全社一丸となって戦略を遂行することがあるのだろう。

さしずめ「活きた戦略」とでも言おうか。 楠木健氏の言う「ストーリーとしての競争戦略」は、まさにこの企業がゾーンに入った状態を引き出す戦略と言えるだろう。

ストーリーとしての競争戦略　～優れた戦略の条件～
著者： 楠木健

本書には、ストーリー戦略とは何か、ストーリー戦略に必要な要素は何か、 ストーリー戦略をどのように描けば良いのか、強いストーリー戦略を描くには何がポイントになるのか、といった問いに関する答えが書かれている。著者の楠木健氏はビジネススクールで戦略に関する講師を勤めているが、数多くのケーススタディや経営者との対談を経験する中で「成功企業に欠かせない要素」として、この「ストーリー戦略」があることを実感せずにはいられなかったのだろう。

事例として取り上げられているケースも豊富だ。ぱっとみただけでも、トヨタ、日産、マツダ、フォード、セブンイレブン、スタバ、マブチモーター、デル、アマゾン、アスクル、ガリバーインターナショナルなどの事例に触れている。

ここで１つの疑問がわく。戦略本は世の中にゴマンとある。この本の何がそんなにすごいのか？と。実際、私が過去に読んだ本の中にも野中郁次郎氏の「戦略の本質」や、三枝匡氏の「戦略プロフェッショナル」といった本がある。これらの本と比較して何が違うのか。２つの観点で異なる。１つは引き合いに出すケースが異なっている。「戦略の本質」は過去に起きた戦争が題材だ。「戦略プロフェッショナル」は、現実にある会社をミックスさせて作り上げた架空会社が題材だ。対して本書は、前出のとおり、最近のリアルな会社が題材となっている。もう１つの観点は、根底に流れる哲学だ。「戦略の本質」の哲学・・・の１つは「環境変化に合わせて柔軟に変えられる・変える戦略が大事である」ということ。「戦略プロフェッショナル」には「早いうちからたくさんの失敗経験をいかに積めるか。それが戦略を何よりも成功させる重要だ」という哲学が流れている。対して、「ストーリーとしての競争戦略」は、文字通り「戦略に人に語りたくなるストーリー性があるかどうか」という一点に成功の軸においている。

なるほど、そういう違いがあるのだな、と思ったところで、更にもう１つの疑問がわく。私だけがそう思うのかもしれないが、戦略本というのはなんとなく胡散臭いものである。というのも、読んでもなかなか、現実には適用しづらい。抽象的。後知恵的。そんな印象があるからだ。事実、私自身の経験でも、いつも問題になるのは、戦略そのものよりも、立てた戦略を仲間がなかなか実行してくれないといったことだ。眼の前の緊急なことにばかり目が行き、中長期的な戦略のために時間を割けない。そうこうしていくうちに戦略の半分も実行せいないうちに半年が経過してしまう。そんな感じなのだ。つまり、PDCAでいうところのPではなくDに問題がある・・・。それが実態なのだ。そんな中にあって、この「ストーリー戦略」はどんなヒントを与えてくれるのだろうか。いや、ヒントはあるのだろうか。そう思いながら読んだ。

そして、驚いた。「ストーリー戦略」そのものがまさに「実行力を伴わせる戦略」のことだったからだ。普段、会社で立てる戦略は、セグメンテーション、ターゲット、ソリューション、マーケティングとプロモーション、アクションプランなどなど・・・あたりまえの要素が含まれるが、ブツリブツリとスライド間のつながりが弱い、単なる数字の羅列になってしまうことが多い。しかし、そこにはっきりとしたストーリー・・・そう、さしずめ小説のように語れるストーリーがあると、説得性も、何もかもが変わる。

私はリスクマネジメントのコンサルタントとして、よくクライアントに何事も言語化が大事だ、と言っている。戦略にもまさにこれが当てはまるということだろう。が、小説のように具体的にイメージができて人に語りたくなる・・・ストーリーになるような言語化ができるといい。そこまではおもいが及ばなかった。

そんなわけで、本書は組織において何らかの戦略・・・というか、企画立案する立場にある人が読むとよいだろう。なぜって、企画立案は実行性が伴って初めて成り立つものだからだ。実行が伴う企画を作るにはストーリーが必要なのだ。そう、それこそが楠木氏が言うストーリー戦略なのだ。